新エネループで「Panasonic」ロゴが「eneloop」ロゴに取って代わったワケ

パナソニックは、ニッケル水素電池「eneloop(エネループ)」と「充電式EVOLTA(エボルタ)」の新製品を、2013年4月26日から発売すると発表した。

パナソニックによる三洋電機の買収後、両社が持っていた2つの充電池製品が並立する状況が続いていたが、同社では「エボルタ」「エネループ」の事業をいずれも継続することを公表。今回も、双方の新製品が登場することになった。

パナソニックによると、エネループは、繰り返し使用回数を引き上げる一方、充電式エボルタは容量を増加させる方向性を打ち出し、両製品の棲み分けを図る考えだが、利用者にとっては、その差はハッキリしないといえよう。

そして、今回の発表で、大きな変更となっているのは、エネループにおいて、これまで電池本体の中央部に大きく描かれた「eneloop」の文字が小さくなり、代わって「Panasonic」のロゴが大きく描かれた点だ。エネループのトレードマークともいえるスタンダードモデルで採用してきた白地に青などのイメージは残しながらも、これまでの充電式エボルタと同様に、「Panasonic」の文字をメインとし、製品名をその横に小さく表示することとしたのだ。

だが、新製品に関する記事が公開された2月28日午後1時30分以降、SNSなどでは、「eneloop」の文字から「Panasonic」に変更することに対して、批判の声を中心にした書き込みが相次いだ。その多くが新たなデザインへの不満であり、従来の「eneloop」の表記に戻すべきといった内容だった。

パナソニックが今回の措置を採った背景には、パナソニックのブランド戦略を反映するという狙いがある。

パナソニックの津賀一宏社長は2012年6月の社長就任以来、経営体質の改革に取り組んでいる。そうしたなかで、パナソニックブランドへの集中を掲げ、2013年4月以降、「Panasonic」ブランドとともに表示してきた全世界統一のブランドメッセージである「ideas for life」を廃止。同時に同社の環境活動を示し、社章とともに着用を義務付けた「ecoideas」も取り止めて「Panasonic」のロゴに一本化。ブランド訴求戦略を集中させる考えだ。

そうした取り組みのなかでは、今回の「Panasonic」ロゴを大きく表示するデザインを採用したのも、当然のことだといえる。

また、パナソニックにはブランドに対する独自の考え方がある。

それは、ブランドと呼ぶものは、コーポレートブランドの「Panasonic」と、サブブランドの「VIERA(ビエラ)」「DIGA(ディーガ)」「LUMIX(ルミックス)」そして「EVOLTA」に限るというものである。残りの全てはプロダクトネーム、テクノロジーネーム、カテゴリーネームと呼ばれ、ブランドとは位置付けられていない。

直接的な言い方をすれば、あくまでプロダクトネームに過ぎない「eneloop」は、全社的なサブブランドである「EVOLTA」よりも格下に位置付けられているというわけだ。

だからこそ、サブブランドである「EVOLTA」ロゴ表示以上に、プロダクトネームの「eneloop」の文字を大きく表示することは、この上下関係からいえばあり得ないといえる。

年間出荷本数では、2012年度実績でエネループが1,800万本であるのに対して、エボルタは1,150万本。ブランドの位置付けとは別に、出荷量ではエネループの方が上回るという逆転現象がみられている。しかし、だからといって立場が逆転するわけではない。

実際、こうした観点から改めて新製品を観察してみると、小さくなった「eneloop」の文字よりも、従来デザインを踏襲した「EVOLTA」の文字の方が大きく見える。

そして、もうひとつ。エネループのロゴが「Panasonic」ロゴに変えられたのは、2013年4月の組織改編において、EVOLTAとeneloopの事業体制が一本化される点が見逃せない。

従来は、エネループとエボルタの開発、生産、マーケティングはそれぞれ別組織で行われる体制となっており、エネループは旧三洋電機のスキームがそのまま利用されていた。そのため、パナソニックに買収されても、コンシューマー製品としては唯一、パッケージなどにも「三洋電機」の名前が刻まれていた。だが、今後は組織再編によってこれが一本化される。今回の製品では、本体、パッケージも含めてパナソニックブランドに刷新。その点でも、同じ組織のなかで、統一したロゴを前面に打ち出すという流れは、当然といえば当然なのだ。

だが、それでいいのか?というと、話は別だ。

エネループに対する国内の認知度は8割以上となっており、リピーターも多い。

そして、量販店店頭に訪れる購入者のなかには、エネループという製品名をあげた指名買いをしていくケースが多くみられるという。電池では異例ともいえる白いデザインは、エネループが築き上げた充電池の定番カラーとなっている。製品名で購入を促進できる製品はそれほど多くはない。

つまり、今の消費動向からすれば、「eneloop」というロゴマークを、大きな表示として残すことが、最適な判断だったのではないだろうか。エネループには、「energy(エネルギー)を、loop(循環)させる」という同製品のコンセプトや、世界で通用させるブランドに育て上げることを目指そうという意気込みが込められていたという。

第2世代のエネループに入る王冠マーク

第3世代のエネループでは王冠の下に一本ラインが入った

実は、旧三洋電機社内でブランド名を決定する際に、「NANDOMO(ナンドモ)」という候補が最後まで残ったという話がある。これは、日本の主婦層を主要ターゲットとする狙いから残ったものだった。だが、経営陣からの後押しもあり、将来的なグローバル展開を目指して、エネループという製品名が採用された。

実際にエネループは、現在世界60カ国以上で販売されているグローバル商品となっている。今後、パナソニックにとって、重要な全社戦略となるグローバル化に合致したネーミングという点では、エネループというロゴの扱いをもっと大切にする必要があったのではないか。

例えば、一歩ゆずって、「eneloop by Panasonic」という表記方法もあったはずだろう。

しかし、パナソニックは、エネループのロゴ表記を大きなサイズで残すという「特例」を認めなかった。そして、エネループの隠れた象徴でもあった王冠のマークは、新たなエネループでは採用されていない。

実は、2009年11月に発売された第2世代のエネループは、2005年11月に発売した第1世代と区別するために小さな王冠のマークが描かれていた。そして、2011年11月から発売した第3世代の製品では、王冠の下に線がもう一本つけられている。

王冠は、充電池でナンバーワンであるというデザイナーの想いを込めたものであり、続いてその下に1本ラインを引いたのは、信頼性、技術的な優位性をさらに一歩進め、ナンバーワンのシェアを維持するという姿勢を意味したものだといえる。新製品では、そのこだわりのマークも廃止された。

「Panasonic」ロゴが入った新たなエネループには王冠マークがない

こうした動きは、「松下」「National」、そして「Technics」といったブランドを捨ててきたパナソニックにとっては、もしかしたら他愛のない判断なのかもしれない。

製品ブランド価値よりも、企業ブランド価値を高めることに重点を置く施策も理解できる。だが、消費者は製品ブランドに愛着を感じるものでもある。

2013年1月、エネループは、2億5,000万本の累計出荷を達成した。

2億5,000万本のユーザーに、エネループという「ブランド」を根付かせてきた実績を捨て去るような形にデザインを変更したことには、どうしても疑問が残る。