生成AIが検索エンジンを駆逐するのは本当か！？ 新聞・出版社などメディアがグーグルを訴える可能性も
2023年、世界的な大ブームとなったChatGPTはインターネットの未来をも大きく変えようとしている。検索機能による広告収入で絶対的な収益力を誇っていたグーグルもビジネスモデルの変換を迫られている。インターネットに今起こりつつある大変動について解説する。（小林雅一『イーロン・マスクを超える男 サム・アルトマン』から一部を抜粋して再構成しています）
■生成AIに乗り遅れたグーグル
2023年にChatGPTが生成AIのブームを巻き起こすと、この分野でOpenAIやマイクロソフトに後れを取ったと悟ったグーグルはAI開発事業の立て直しを図った。
それまでの「グーグル・ブレイン」と「ディープマインド」という二つのAI研究部門を統合して、「グーグル・ディープマインド」と呼ばれる研究所へと一本化し、そのリーダーにはそれまでディープマインドを率いてきたデミス・ハサビスを任命した。つまり彼はグーグルが行うAIの研究開発を全て指揮する立場になったのだ。
2024年2月、グーグル（・ディープマインド）は言語、映像、音声など様々な種類のデータを認識して処理できるマルチモーダル型のLLM「ジェミニ（Gemini）」をリリースした。
これら多彩な認識機能と共に、このAIには一種の推論能力も育まれたという。
ただ、ジェミニは「アメリカ建国の父（政治家）の肖像画を描いて」というリクエストに対し、本来ならジョージ・ワシントンやトーマス・ジェファーソンなど白人の政治家を描き出すべきところを、黒人など有色人種の政治家を描いてしまった。
他にも「第二次世界大戦中のドイツの兵士（暗に当時のナチスを意味している）を描いて」というリクエストに、本来なら白人男性（の兵士）であるべきところを黒人やアジア系の男女を描くなどの誤りを示した。
何故、こんな間違いを犯すのか？
ジェミニのような生成AIの機械学習には、ウェブ上のテキストや画像等のデータが大量に使用されている。それらのデータでは「政治家」や「兵士」など特定の職業は白人の男性に偏っている傾向があるため、生成される画像にもそうした偏り（バイアス）が見られる。
グーグルはこのバイアスを「プロンプト変換」と呼ばれる新たな手法で修正しようとした。つまりユーザーが入力したリクエスト（プロンプト）に対して、システムが自動的に「なるべく白人以外の人種で女性を描いて」という注文を付けて修正（つまり別のプロンプトに変換）してしまうのだ。
しかし、この自動修正が行き過ぎた結果、ジェミニは本来白人の男性を描き出すべきところを黒人やアジア系の女性を描いてしまったのである。
ジェミニのような生成AIに限らず、一般にこうした傾向は米国で「ウォーク（woke）」と呼ばれる。これは元々、黒人コミュニティの政治的主張に由来し、人種差別などに対する「覚醒（woke）」や是正を意味する。近年、この用語は米国の社会全体における人種や性別、LGBTQなどに関する様々な差別、さらには社会・政治問題や環境問題などに対する「敏感さ」や「意識の高さ」を示すものとして使われるようになった。
他方でウォークはそうしたリベラリズムを過度に追及するあまり、歴史的な事実に反する等の過ちを犯している、との批判も聞かれる。
実際、米国の保守派層などから「生成AIのウォーク」と揶揄されたジェミニはそうした過ちを犯してしまったことになる。これを受けグーグルは、ジェミニが人物などの画像を生成するサービスを一時停止する羽目になった。
■PR上の大惨事
この一件に限らず、総じてグーグルは生成AIで先行するOpenAIやマイクロソフトに追いつこうと必死だが、そのための工夫や努力がむしろ空回りしている感がある。
グーグルは2024年5月、それまで「SGE（Search Generative Experience）」と呼ばれてきた試験サービスを商品化して「AI Overview（AIによる概要）」という正式名称で提供を開始した。そこでは（前掲の生成AI）ジェミニの技術を導入することで、グーグル検索がユーザーの知りたいことをずばりと教えてくれるようになるという。
ただし、全ての検索結果がそうなるわけではない。むしろユーザーの使い方に応じて、検索エンジンのAIが自動的にどんな情報を欲しがっているかを判定して、それを提供してくれる。つまり従来のようにウエブ・サイトがリスト化されて表示される場合もあれば、逆にAIの生成した文章（AI Overview）が回答として表示される場合もある。
グーグルはまず最初は米国から同サービスを開始し、2024年末までには世界全体で約10億人の利用者に提供する予定という。
しかし真っ先に使い始めた米国のユーザーからは、AI Overviewの奇妙な回答や誤った情報が多数報告された。
たとえば「ピザにチーズがくっつかない」と相談すると、AIが「無害の接着剤を使ってみるのもいいでしょう」と勧めたり、「私は何個の石を食べるべきかな？」という質問には「少なくとも1日に1個は小さな石を食べるべきです。石はミネラルとビタミンの源です」などと答えたりしたという。
他にも同様のケースが多数報告されたが、中にはユーザーが敢えて非常識な質問（前述の「何個の石を食べるべきか」など）をしてAIから奇妙な回答を引き出そうとしたり、ユーザーがスクリーンショットを偽造して奇妙な回答をでっち上げたケースもあった。いずれもSNSなどのソーシャルメディアで公開することで、他のユーザー達からの受けを狙った物のようだ。
これについてグーグルは「多くのケースは稀な質問によるものだが、我々はユーザーからのフィードバックを真摯に受け止め迅速な改善に努めている」とする旨の声明を出した。
グーグルはこれらの誤った、あるいは奇妙な回答を虱しらみ潰（つぶ）しに削除、ないしは修正する作業に追われた。その間、ユーザーが何らかの検索をしてもAI Overviewはほとんど表示されることはなくなった。これは同社にとってPR上の大惨事となった。
■検索トラフィックが25パーセント減少すれば、検索連動広告も大幅に減少する
一方で、グーグルは新聞社や出版社などメディア企業からの圧力にも晒されている。これらの事業者は近年、インターネット（ウェブ）上での報道・出版活動を拡大している。
彼らはこれまでグーグル検索からのトラフィック流入（つまりユーザーの流入）に頼ってきた。が、検索エンジンに（前出のAI Overviewなど）生成AIが導入されてユーザーの質問に適切な回答や情報を返してしまえば、ユーザーは敢えてそれらメディアのサイトをクリックして、そこに移動する必要がなくなってしまう。
米国の調査会社ガートナーの予想では、生成AIを導入することでグーグルなど検索エンジンのトラフィックは2026年までに約25パーセント減少する見通しという。となると必然的に、ウェブ・メディアや各種情報サイトなどインターネット事業者の収入は大幅に減少する恐れがある。
実際、米ワシントンポストをはじめインターネット事業を拡大するメディア企業は今、戦々恐々としている。今後、広告などの事業収入が（パーセントにして）二桁台の減少を記録すると見ているからだ。
一方、グーグルはそれらの懸念を払拭しょくしようと躍起になっている。（前出の）AI Overviewなど生成AIの導入によって「トラフィックはむしろ増加する」と主張している。ただし、それを裏付ける具体的な数字や証拠などは明らかにしていない。
もしもインターネット上のトラフィックが本当に減少してしまえば、それは検索連動広告の収入減少など巡り巡ってグーグル自身の衰退へとつながることは言うまでもない。本来グーグルはそうした事態を回避すべく何らかの対策を練っていると考えるのが自然だが、少なくとも現時点でそれは外部に見えてこない。
■著作権をめぐる紛争
OpenAIは一部メディアから著作権侵害を理由に訴えられているが、その一方で別のメディアとは戦略的な提携関係を結んで相互のメリットを模索している。
グーグルも今後、このOpenAIと同じ道を辿りそうだ。
これまでグーグルはメディア企業が所有する記事などのコンテンツを検索結果として表示してきたが、そこからトラフィックをメディア各社のサイトへと転流させることで何とか折り合いをつけてきた。
しかし今後、検索の結果がAI Overviewという形でグーグルのサイト内で完結してしまえば、トラフィックはメディアのウェブ・サイトに流れなくなる。メディア企業から見れば、AI Overviewはコンテンツへの完全なタダ乗りということになり、今後グーグルへの不満が募っていくだろう。
そうした中でメディア企業が自らのコンテンツを守るには、グーグル検索がウェブ全体を探し回る際に使う「クローラー」と呼ばれるソフトウエアをブロック（阻止）したり、グーグルのインデックス登録を拒否したりするなどの方法がある。
しかしこれらの手段に頼ると、そもそも自分達のサイトがグーグルの検索結果としてリスト表示されなくなるので、メディアにとって自分で自分の首を絞めることになる。
このため米国の新聞社2000社余りが加入する業界団体「ニュース/メディア連合」は司法省と連邦取引委員会（FTC）に出した書簡の中で、グーグルによる（AI Overviewなど）コンテンツの不正流用について調査するよう求めている。
またメディア関係者の中には連邦議会の議員らに働きかけて、自分達のコンテンツをグーグルなどの生成AIから守ろうとしている人達もいる。
しかし、それらの取り組みが功を奏さなければ、今後一部のメディアはグーグルを著作権侵害などの理由で提訴するかもしれない。
その一方でOpenAIのケースと同様の戦略的な提携関係を結んでいくメディアも出てくるだろう。つまりメディアはグーグルのAI Overviewに自分たちのコンテンツを提供し、グーグルはその対価をメディアに支払うという構図だ。
またメディア側の自助努力としては、いわゆるサブスクリプション（有料購読の契約）を増加させて、これらの読者と直接結びつくことにより、グーグル検索への依存度を減らしていく方法も真剣に模索されている。
いずれにせよ、グーグルは今後かなり難しい舵取りを迫られることになりそうだ。
◯小林雅一/KDDI総合研究所リサーチフェロー。情報セキュリティ大学院大学客員准教授。東京大学理学部物理学科卒業、同大学院理学系研究科を修了後、雑誌記者などを経てボストン大学に留学、マスコミ論を専攻。ニューヨークで新聞社勤務、慶應義塾大学メディア・コミュニケーション研究所などで教鞭を執った後、現職。著書に『クラウドからAIへ──アップル、グーグル、フェイスブックの次なる主戦場』（朝日新書）、『AIの衝撃──人工知能は人類の敵か』（講談社現代新書）、『生成AI──「ChatGPT」を支える技術はどのようにビジネスを変え、人間の創造性を揺るがすのか？』（ダイヤモンド社）など多数。
