哈根達斯(Häagen-Dazs)靠著在LINE上發送甜筒兌換券,成功吸引超過37萬名官方帳號

13天獲增37萬好友數!哈根達斯甜筒熱賣背後的行銷術

「小姐,要不要試吃看看最新推出的口味?」在人潮洶湧的交通樞紐,或是百貨公司的化粧櫃位前,總能遇上派發試用、試吃品的廠商,但對廠商來說,與消費者的關係在試用品被拿走的那一刻,就此斷裂。

哈根達斯(Häagen-Dazs)靠著在LINE上發送甜筒兌換券,在短短13天內,成功吸引超過37萬名官方帳號好友,活動結束後封鎖比例只有10%,更讓甜筒賣到大缺貨,除了成功建立新產品的聲量,背後數據更成為日後分眾經營顧客關係的基礎,讓哈根達斯培養出鋼鐵般的鐵粉。

攜手LINE送試吃券,甜筒上線一周就缺貨

甜筒系列,是今夏哈根達斯(Häagen-Dazs)在台灣力推的新品,推廣到各市場前,總部做了全球性的消費者滿意度測試,發現相較其他冰品,甜筒消費者年齡層比較低。正因為如此,哈根達斯一開始就規劃要投入較多網路行銷資源。

不過哈根達斯行銷負責人崔瑋潔卻點出一個困境,冰品類的產品多數都是超商、百貨、超市等線下零售通路,「很難把消費者線下行為與線上資源串上。」不易做到分眾的精準行銷,以及後續的客戶經營。

因此哈根達斯與LINE合作,透過行銷工具「LINE樂兌」發送甜筒試吃券,也趁著這個機會開設帳號。哈根達斯先在捷運站、LINE上投放廣告,吸引消費者填寫問券抽甜筒試吃,抽中的消費者到通路兌換試吃品後,系統會自動加入品牌官方帳號好友。

「上線第一周,超商通路就大缺貨,還必須跟國外緊急調貨,業績銷售狀況是當初預期的3倍。」崔瑋潔回憶香草焦糖脆皮甜筒剛上市的盛況,她半開玩笑地說:「要不是缺貨,不然當時業績應該更好。」參與LINE樂兌的用戶年齡層落在20~39歲,跟哈根達斯想要主力進攻的客群完全吻合。

設立問券門檻,官方帳號封鎖率僅10%

這並不是哈根達斯第一次與LINE合作,崔瑋潔回憶,過去都是直接跟LINE買廣告、辦抽獎活動,「雖然參加的人很多,然而缺乏二次溝通的管道,無法串起我們跟消費者的Journey(旅程)。」光是這次13天的樂兌活動,就成功吸引超過37萬好友加入。

崔瑋潔表示,樂兌活動結束後,官方帳號被封鎖的比例只有10%,背後原因是樂兌會先要求填寫問券才能抽獎,參與門檻本來就略高,最終加入官方帳號的用戶,對品牌的忠誠度自然也比較高。

以哈根達斯的例子來說,透過問券資料蒐集,能精準知道用戶喜好,下次在發行銷資訊時,可以一次就打進客戶的心坎裡。崔瑋潔表示,過去內部本來就有一套自己的CRM(客戶關係管理)系統,接下來會擴大資源做分眾經營,往後會將行銷主力放在官方帳號中。

關係經營不斷鏈,資料累積性才是重點

LINE企業解決方案事業部廣告產品總監洪易群觀察,過去行銷資料收集破碎,一次性的宣傳活動雖然能吸引很多人參加,但無法跟消費者建立關係。

洪易群認為,唯有理解用戶在線下的樣貌後,再回到線上做行銷,才能將價值發揮到最大。LINE在今年從日本市場引進的行銷工具「LINE樂兌」,透過抽獎的型態向用戶發送試用品。樂兌最特別的地方在於,抽獎前品牌商可以設計一份五道問題的問卷,讓品牌理解每位客戶的喜好,作為分眾經營顧客關係的基礎,哈根達斯也成為在台灣第一個合作的品牌。

樂兌問卷的五道問題中,前三題性別、年齡、居住地區是固定的制式題目,剩下兩題品牌可以自由設計單選、複選的選擇題。填完問券後可以參加抽獎,抽中的用戶憑著QR Code,能到線下通路換取商品,系統會將用戶自動加入官方帳號好友,消費者在取走試吃品後,有了顧客對產品的喜好資料為根基,品牌能持續透過官方帳號經營顧客關係。

樂兌背後最大價值在於資料的累積性,蒐集到的數據能與官方帳號對接,成為官方帳號分眾貼標籤的資料來源。從樂兌活動頁面的後台,可以看到參與用戶的使用者ID,透過問券填答能清楚個別用戶的喜好,且該資料具有累積特性,下次廠商再舉辦行銷活動時,資料效益會持續累積,不斷點掌握消費者樣貌,強化「分眾」特點。透過科技的幫助,對每位好友的理解,都能如同VIP一樣細緻。

特別的是,過去LINE品牌行銷,大多與官方帳號綁在一起,先加好友才能收到行銷內容,樂兌突破過往限制,以獨立活動頁面呈現。

由於活動頁面是一個網址而非帳號,因此廠商可以在Google下廣告、官方帳號推播,也能把活動頁面變成QR Code,在任何線上線下媒體行銷管道露出,覆蓋範圍能達到官方帳號好友以外的客群,除了提高靈活度,也能擴大活動參與的人數。

🍎たったひとつの真実見抜く、見た目は大人、頭脳は子供、その名は名馬鹿ヒカル!🍏
Forums  ›  最新話題  ›  商務