iPhoneの18年製品戦略に見えるアップルの「誤算」
2018年のiPhoneにおける製品戦略が徐々にだが見えてきた。17年に市場投入された10周年記念モデル「iPhone X」の販売が振るわず、これまでの強気の価格設定も、一部見直しを迫られている。最重要課題ともいえた有機ELモデルの価格引き下げについても、肝心のパネルモジュールのコストダウンが難しく、コストパフォーマンスに優れた液晶モデルのウエイトが高まる見通しだ。
当初生産計画が半分以下に下方修正
満を持して投入されたiPhone Xだが、1000ドルを超える価格設定の割に、それに見合った価値を提供することができず、結果不発に終わったといってよいだろう。四半期別の「X」の生産量（部品取り込みベース）を見ても、それは明らかだ。17年10～12月は約3500万台あり、年明けの18年1～3月についても当初は4000万台近い数字が練られていた。
しかし、販売開始当初から売れ行きが想定以上に低迷し、年明け以降の生産予定台数が激減。再三下方修正が行われ、当初計画の半分にも届かない1400万台レベルで着地したと見られている。
そして、18年4～6月は500万～700万台にまで落ち込み、6月末をもってEOL（End of Life=生産終了）となる。過去に発売から一年も経たずに生産・販売が終了となったiPhoneはない。事実上、アップルが失敗を認めた格好だ。
LGDのサプライチェーン入りは来年に持ち越し
こうした反省を踏まえ、18年の製品戦略はこれまでと違ったものとなる。これまで強気なスタンスを貫いていた価格設定については、方針転換を余儀なくされそうだ。1000ドルを超える価格設定では市民権を得ることが難しい。こうしたなかで、アップル自身が望んでいることが有機ELモデルの価格引き下げと見られている。
「X」が1000ドルを超える価格になってしまった最大の要因は、やはりディスプレーを従来の液晶から有機ELに切り替えたことだ。調査会社IHS Markitによれば「X」のディスプレーモジュールのコストは110ドルとされ、「8 Plus」に用いられている液晶ディスプレーに比べて2倍以上高い。「Face ID」機能に必要なTrueDepthカメラなどももちろんコストアップ要因となっているが、やはりディスプレーにメスを入れることがもっとも効果的だ。
しかし、これは18年に達成することが難しい課題といえそうだ。当初の目算では、18年から従来のサムスンディスプレーに加え、2社目となるLGディスプレー（LGD）が供給メーカーに加わる予定であった。しかし、LGDの立ち上がりが遅く、18年モデルにも供給することが難しい情勢となっており、いわゆるサムスンの「言い値」という構図は崩れそうにない。
年内生産量のうち半分強が液晶モデルに
有機ELモデルの価格引き下げという大目標が難しくなった今、アップルは一部で「液晶回帰」とも取れるスタンスを見せ始めている。今のところ、18年の新機種は年内生産量として1億～1.2億台と見込まれているが、このうち液晶モデルが過半を占めることになるとみられている。
実際には55:45程度の比率となる見通しで、それほど極端な偏りはない。しかし、そもそも18年は17年のトライアルを経て、有機ELモデルを大々的に売り出していきたいタイミングであった。
液晶モデルの生産ミックスが増えることで、ジャパンディスプレイ（JDI）をはじめとする液晶ディスプレーや、それに用いられる偏光板やフィルム、LEDバックライトメーカーにとっては朗報だが、有機ELのサプライチェーンにとっては一時的とはいえ誤算といえる。
ちなみに、アップルは18年に新機種として当初3モデル（液晶6.1インチ、有機EL5.8インチ、有機EL6.5インチ）を予定していたが、「X」の失敗を受け、同サイズの5.8インチモデルについても販売を見送る可能性も指摘され始めている。
（稲葉雅巳）
米UDCの株価が3カ月で半分に、背景に「iPhone Xショック」
米ユニバーサルディスプレイコーポレーション（UDC）は、有機ELディスプレーや照明パネルに使用される燐光発光材料の世界最大手である。スマートフォンなどに搭載される有機ELディスプレーには現在、赤色と緑色の発光材料には燐光材料、青色には蛍光材料を使用するのが一般的で、UDCは赤色と緑色の燐光発光材料で高いシェアを持つ。同社が2月22日に発表した2017年の通年業績は、売上高が前年比69％増の3.36億ドル、営業利益が同2.1倍の1.46億ドルと過去最高だった。
しかし、株価は1月18日につけた205.60ドルをピークに下がり続け、4月11日時点で100.15ドルとなり、わずか3カ月で半分以下に下落した。背景にあるのは、アップルのスマートフォン「iPhone X」の販売不振だ。
サムスンの減産が株価を直撃
UDCは、有機ELディスプレー市場で世界シェアの9割以上を持つ韓国のサムスンディスプレー（SDC）と長年協業関係にあり、現在もSDCが最大の顧客である。17年はSDCから9000万ドルのライセンス収入を得たほか、SDCと燐光発光材料の供給契約を更新し、22年末まで契約を延長した（そこからさらに2年の延長が可能）。
SDCは17年、iPhone Xに搭載された有機ELディスプレーをアップルに供給した。この供給量をまかなうため、SDCは1兆円以上の巨額投資を断行して製造装置の導入を進め、UDCの燐光発光材料も大量に使用した。これがUDCの17年の好業績に大きく寄与し、UDCは四半期ごとに通年の売り上げ予想を引き上げるという展開が続いた。
しかし、1月半ばにiPhone Xの販売不振が明らかになり、SDCが有機ELディスプレー工場の稼働率を大きく落としていることや、18年に予定していた増産計画を凍結・延期していることなどが相次いで報じられ、UDCの株価は下落が止まらなくなった。
売上ガイダンスの低さも影響
この間、中国最大手のディスプレーメーカーBOEが重慶市に新工場の建設計画を発表するなど、有機ELディスプレー業界に明るい話題がなかったわけではない。それでもUDCの株価が下げ止まらないのは、2月22日に同社が公表した18年の通年売上高見通しが、市場の想定よりも低かったためと思われる。
UDCの16年売上高は1.99億ドル。17年は7割近く伸びて3.36億ドルだったが、現状で18年のガイダンスは3.5億～3.8億ドルとなっており、最大でも13％しか伸びないという想定だ。SDCが稼働率を大幅に下げているとはいえ、韓国のLGディスプレーやBOEをはじめとする中国メーカーが量産立ち上げを進めているなかにあって、UDCのガイダンスは「SDC以外のディスプレーメーカーはスマートフォン用（フレキシブル）有機ELを満足に量産できていない」ことを暗に示し、有機EL市場におけるSDCのシェアの高さと低稼働の影響の大きさを物語っている。
18年下期からはiPhoneの18年モデル向けに再びSDCで有機ELの生産が活発化し、UDCの材料需要もいくぶん回復するだろう。だが、iPhoneの18年モデルは当初の想定よりも液晶モデルの比率が増えるといわれており、有機ELの需要は大幅に伸びそうにない。
SDCに対抗しうるような歩留まりでスマートフォン用有機ELを量産できるメーカーが一日も早く出てくることが、UDCにとって何よりの良薬になる。有機ELの普及を考えれば、SDCも同様の思いだろう。
（津村明宏）
