ツイッター限界説 広告収入が伸びない「致命的な弱点」とは
ツイッターが2017年10～12月期に、2013年の上場以来、純利益9,100万ドル（約99億円）となる初の黒字を計上した。これに反応して株価は上がったが、一部のアナリストは「儲けの出る体質への改良が必要」と指摘する。また、ほかのIT大手による買収説も絶えない。「迷走」と揶揄されるツイッターがいかにして真の復活を遂げるか、有望とされる動画広告収入を軸に探る。
●ツイッターの回復は一時的か
上場以前から赤字を垂れ流してきたツイッターが初の黒字化を達成したニュースは好感を持って受け止められた。発表のあった2018年2月8日の株価は一時、前日比30%高の35ドルを付け、2018年3月現在も30ドル以上のレベルを維持している。
カナダの金融大手BMOキャピタルマーケッツのアナリスト、ダニエル・サルモン氏はこれを評して、「動画広告収入の増大と人工知能（AI）によるフィードの適正化により、ツイッターは着実な回復途上にある」と評価した。サルモン氏はさらに、「ツイッターが経費を抑制し続けることができれば、回復は確かなものになる可能性がある」と期待を寄せている。
だが、この黒字化は販促費や研究開発費などの経費を前年比28%削減したことで達成された面が大きい。事実、売上自体は前年比2%しか伸びていない。
米金融大手ジェフリーズのアナリスト、ブレント・シル氏は、「コスト削減はすでに限界に達しており、2018年には利幅を改善することが、より難しくなる」と見る。同氏は、「売上のさらなる伸びと広告収入の増大がなければ、さらなる収益改善が望めない」とする。
この「広告収入の増大の難しさ」こそが、ツイッターの収益改善を阻む構造的かつ根源的な問題であるのだが、なぜ解決が困難なのであろうか。
●ツイッターの広告収入が伸びない、3つの理由
第1に、最大文字数が140字から280字という短文投稿のSNS形態そのものが、ユーザーの滞在時間を制限し、それが広告主の出稿意欲を下げている。ネット広告においては、滞在時間を増やすほど広告を見てもらえる機会が増えるためだ。
メディア測定調査企業のコムスコアによれば、ツイッターの平均的なユーザーの1日あたりの滞在時間はわずか1分に過ぎない。これに対し、SNSとしての性格は大きく異なるものの、よく比較対象になるスナップチャットのユーザー（25歳未満）の1日あたりの平均滞在時間は40分を超える。
そのため、スナップチャットを運営するスナップの2018年の米国内における広告収入は11億8,000万ドルに上り、ツイッターの広告収入を2,000万ドル上回ると、米ネット調査企業のeMarketerは予測する。
第2に、ツイッターの全世界におけるユーザー数の2017年10～12月期の前年比の伸びは4%を達成したものの、7～9月期と比較すれば横ばいであり、「飽和状態」にある。米国内のユーザー数だけで見れば、7～9月期の6,900万人から10～12月期の6,800万人へと減少しているのも、広告主にとっては懸念材料だ。
これには、ボットや悪質なユーザーの追い出しによるコンテンツの「質の向上」、アップルiOSのサファリブラウザー上で、ツイッターを使ったサードパーティーアプリのユーザー認証によるサインインができなくなったことが響いているとされる。だが、同じように「質の向上」でユーザーの滞在時間が減ったフェイスブックでは、逆に広告収入が増えている。
第3に、ネット広告がグーグルとフェイスブックという大手2社の複占状態であるため、広告主はツイッターを敬遠して、広告の投資利益率（ROI）が高いグーグルとフェイスブックに出稿することを望む。フェイスブックがニュースフィードの質の向上のため広告枠を減らしても、あふれた広告の大半はツイッターに流れず、限られたフェイスブックの枠を取り合っている。
そのため、フェイスブックの広告料金が2017年10～12月期に前年比で43%上昇する一方、ツイッターの広告料金は下がっている。また、eMarketerは2018年に世界のデジタル広告市場における出費で、ツイッターのシェアが前年比0.8%落ち込むと予想している。まさに、「富める者はさらに富み、貧しき者はさらに貧しくなる」構図である。
米調査企業のピボタル・リサーチのアナリスト、ブライアン・ウィーザー氏は、「ツイッターが（短文投稿がメインコンテンツである）ニッチの殻からすぐに抜け出すことはない」と分析する。ツイッターが、広告が殺到する「なんでも屋」グーグルやフェイスブックと互角に戦うには、戦略の変更が必要なのだ。
●致命的な弱点は「エンゲージメント」
そもそもネット広告におけるツイッターの立ち位置は、グーグルやフェイスブックと比較しても、決して悪いものではない。「スマホのホームスクリーンの多くで、ツイッターアプリのアイコンを見つけることができる」（米調査企業BTIGリサーチのアナリスト、リチャード・グリーンフィールド氏）からである。
だが、フェイスブックやその傘下のインスタグラム、さらにスナップチャットで軒並み30分を超えるユーザー滞在時間の比較を見てもわかるように、ツイッターには決定的に弱い部分がある。それは、顧客エンゲージメント（ユーザーの集中度やアプリとの結びつき）だ。
ツイッターの2017年度の広告収入が落ち込んだのは、エンゲージメントの欠如、広告料金の下落、米国内のユーザー数の冴えない伸びが重なったことが主な原因だとされる。そこで有効な解決策として特に注目されるのが、競合をまねた「動画の強化」だ。
●SNSにおける生き残りは動画広告にあり
ツイッターではユーザーが最大280文字の短文を投稿することで、エンゲージメントが終わることが多い。他人のツイート閲覧も、動画視聴を中心に据えたアプリに比べると時間が短くなる。動画を投稿することもできるが、手間がかかる仕組みになっている。
対するスナップチャットにおいては、アプリを開くとすぐにカメラの画面に飛ぶ。カメラ機能を使ったスナップ写真の交換によるチャットというオリジナルの形態に加えて、GIF動画や数秒間のビデオを簡単に作ることができ、フィルターを使った面白い加工まで楽しめるのが売りだ。送信もワンタッチで済む。
また、友人や知人に送信される、あるいは「ストーリー」にアップロードされる動画の視聴で、知らず知らずのうちにアプリ内の滞在時間が長くなる。その合間に、収益性の高い動画広告を挿入するスキが多くある。
加えて、既存メディアがスナップチャット向けに製作・配信する縦型エンターテインメント動画や数秒の動画広告のエンゲージメントが高いことが報告されている。
質の向上のために広告枠を減らしたフェイスブックも、グーグル傘下の動画共有サイトであるYouTubeをまねた動画サービス「Watch」を強化中だ。「SNSにおける生き残りは動画広告にあり」なのである。
このためツイッターは短文投稿という“DNA”を捨て、スナップチャットのように「カメラ」を投稿のスタート地点とするフォーマットをテストしているとも伝えられる。また、2018年のサッカー・ワールドカップなど大きなスポーツイベントのライブ中継の権利を取得し、オリジナル動画も製作するなど、ラインナップを充実中だ。コンテンツの主流を、文字の短文から動画にしようというわけだ。
●広告主にとっては納得の行かない“2秒間”
しかし、ツイッターが動画広告の重要性を認識していても、研究開発費などの経費を大幅に削減して利益を絞り出している現状では、ほかのプラットフォームのラインナップに勝てるような動画コンテンツの強化は難しい。
さらに問題なのは、ツイッターの動画広告の「エンゲージメント」の定義である。ツイッターでは広告の対象となる自動再生動画が“2秒間”視聴されれば、「顧客エンゲージメントがあった」とみなされるからだ。
ツイッターのネッド・シーガル最高財務責任者（CFO）は「ツイッターの動画広告のROIはグーグルやフェイスブックより40%良い」と言明しているが、“2秒間”は広告主にとっては納得がいかない数字だ。
事実、ツイッターの米国内ユーザー数減少を見れば、休眠状態になったり、使われなくなるアカウントが増えていることがわかる。ツイッターが主張するような「エンゲージメント」が本当にあるのなら、起こりえない事態だ。ジャック・ドーシー最高経営責任者（CEO）が認めるように、「ツイッターは、ユーザーの興味とタイムラインに上がってくるコンテンツをうまくマッチできていない」のだ。
●テンセントやアマゾンによる買収が処方箋か
そこでツイッターの事業・コンテンツ強化の方法として再浮上してきたのが、別のIT企業による「ツイッター買収説」である。ツイッターは、2016年に米エンターテインメント大手のディズニーや米クラウドコンピューティング・サービス大手のセールスフォースによる買収がささやかれながら、あまりに財務状態が悪く、誰も手を出さずに破談になったことは記憶に新しい。
だが1月には、「中国のSNS大手であるテンセントが、ツイッターを買収する」と米調査企業のシトロンが予測し、ツイッターの株価が反応して上がった。
また、米『リコード』は、ツイッターの動画コンテンツが貧弱であることが広告主を遠ざけているとして、「魅力的なコンテンツを豊富に持つアマゾンがツイッターを買収すれば、ライブ動画や広告の面で、大きな成功が期待できる」と提言している。
ツイッターの復活は、他企業による買収でしか実現しないのか。当面は、ツイッターの動画広告の強化策が奏功するかが、カギを握ることになろう。
