不敵變形蟲Adidas德國運動服裝製造商,Nike執行長帶頭減薪

不敵變形蟲 Adidas,Nike 執行長帶頭減薪

Nike 執行長去年大賺 4,760 萬美元,是全美最高薪執行長之一,但今年大幅減薪 71%,加上股票與選擇權,全年收入為 1,390 億美元,Nike 的其他高級主管也遭到減薪對待,主要是因為美國銷售下滑,股價停滯,以及面臨 Adidas 的激烈競爭。

Nike 則咎責電子商務傷害 Nike 的銷售。現在所有類型的商店,特別是服裝業,都不得不降價以保持競爭力。Nike 最近宣布將直接在亞馬遜銷售產品,有些人認為此舉將不利 Nike 品牌,但是公司需要電子商務巨頭的幫助,才能達到 2 年前做出的大膽承諾,即 2020 年年營收達 500 億美元,漲幅為 67%。華爾街分析師預計 3 年內 Nike 營收將達到 425 億美元。

Nike 全球僱用約 7 萬名員工,包括零售店員工與兼職員工,在總部奧勒岡員工有一萬人,外界認為 Nike 可能對總部員工開鍘。

Nike 表示,未來的重點是加快產品銷售的速度,將擴大在紐約、倫敦、上海、東京、巴黎和墨西哥城等 12 個主要城市的業務,預計,2020 年這些城市成長率將超過 80%。

不過在台灣搶盡風頭的 Nike,為何在美國遭遇瓶頸?Business Insider 認為,最大勁敵就是 Adidas。今年 3 月市調公司 NPD 公布數據顯示,德國運動服裝製造商 Adidas 在美國的市佔率從 6% 增加到 11%,今年第一季 Adidas 在美國營收大增 31%。

不過後市看淡,由於 Adidas 經典款 Superstars 與 Stan Smiths 風潮已過,市場銷售趨緩,有業者認為 Adidas 將面臨週期性的放緩。

Adidas 則對未來抱持高漲信心,認為其品牌優勢在於可以準確預測趨勢,關鍵在於傾聽消費者,快速反應市場,而這是現在面臨危急存亡的零售業一致目標。其中成長最快的鞋類之一就是慢跑鞋,而且是要有型的慢跑鞋,讓消費者感覺,這雙慢跑鞋不只有功能性,還要別人都沒有。

Adidas 在這方面領先競爭對手,包括受到消費者追捧的 NMD 以及 UltraBoost。隨著經典款退燒,被這種號稱有型又稀有的慢跑鞋掌控市場之後,Adidas 就靠這種快速反應與推陳出新,甚至讓完全沒有運動習慣的人都開始追捧這種創造出來的時尚運動風,Adidas 就這樣獨佔市場鰲頭。

Adidas 其他新產品也引起市場轟動,包括出現在 Wes Anderson 導演的電影《海海人生》中的特製鞋款,以及部落格最愛的極簡風鞋款 German Army Trainers。Adidas 深深了解潮流的關鍵就是推陳出新,Adidas 比較不仰賴單一風格,且一直加快上市速度,還要繼續展店。

反觀美國運動品牌 Under Armour 錯過運動休閒的大趨勢,目前市場上還沒有任何時尚的鞋子。而 Nike,特別是 Jordan 品牌已在市場退燒,現在不得不追隨 Adidas 趨勢反應快速變化的市場。

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真的麻煩大了?Nike破天荒六折促銷搶救美國營收

美國最大運動服飾品牌Nike的美國官網現正舉辦48小時快閃特賣,且破天荒祭出六折跳水價。分析師對此的解讀是,Nike目前遭遇同業激烈競爭,折扣多大,問題可能就有多嚴重。

Nike官網促銷商品琳瑯滿目,跑鞋、運動服與運動配件都在降價促銷。市調機構NPD分析師Matt Powell指出,這次特賣活動規模與降價幅度均無前例可循,透露Nike真的遭遇極大麻煩。

研究機構Piper Jaffray周三發佈市調顯示,Nike雖然仍是美國青少年心中運動品牌首選,但占比從去年的51%下滑至46%,遭愛迪達(Adidas)與Vans搶走不少光芒。

Nike最近一季營收萎縮3%,執行長Marke Parker並警告促銷型態市場對公司造成逆風,下季營收可能持續下滑。

BusinessInsider報導指出,Nike過去很少有特賣活動,但最近特賣的頻率明顯增加了。Nike股價周四收跌0.39%、報50.83美元。

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NIKE大砍零售商 3萬家剩40家

全球零售業陷入成長困境,連全球最大運動品牌美國NIKE(耐吉)也無法倖免。為確保2022年全年營收達到500億美元(約1.51兆台幣)目標,並聚焦海外市場,NIKE大肆整頓全球零售業務,未來合作的零售夥伴數量將從目前約3萬家大砍至40家。

美國奧勒岡州媒體《Portland Business Journal》與彭博報導,NIKE執行長派克(Mark Parker)周三在全球總部宣布了諸多產品規劃與未來發展策略,重整零售通路是其中重要一環,而上述40家經過挑選的零售夥伴,必須建立NIKE店中店,並派駐由NIKE特別訓練的店員。

零售夥伴須設店中店

這40家合作夥伴,在美國本土包括鞋類連鎖通路Foot Locker與高檔百貨公司Nordstrom,據了解也包含寶成(9904)旗下中國最大運動通路商「勝道YY Sports」,惟NIKE並未公布完整名單。派克指出,海外市場與直營店業務將是業績成長主力,預期未來5年NIKE超過75%的營收成長,將來自美國以外。

營收目標500億美元 

他說:「別人或許是看到原有(經營)模式大亂,我們卻看到新的成長機會。不論是重新調整布局,或加速國際動能,我們都確定了優先順序,要以新方法推動成長。」NIKE最新策略提振投資人信心,激勵股價周三勁揚2.9%至54.94美元,創下4個月來最大單日漲幅,惟今年來表現仍在道瓊工業指數30檔成分股中吊車尾。

NIKE近年挑戰四起,今年稍早不僅宣布金融海嘯以來首次大規模裁員,且身為最大市場的北美洲營收轉負,迄今年8月底為止的2018年度第1季總營收也幾乎持平。派克曾於2015年宣示,2020年營收要達到500億美元,但NIKE周三宣布,未來5年營收要以高個位數成長。若每年成長8%估算,要到2022年營收才會突破500億美元,較2015年宣示的目標晚2年。

值得注意的是,台灣供應鏈與NIKE關係密切,寶成、豐泰(9910)與鈺齊-KY(9802)都是NIKE運動鞋與戶外鞋的代工廠商。寶成集團的關係事業、港股上市公司寶勝國際,旗下經營的運動用品通路「勝道YY Sports」,約8成銷售收入來自NIKE和adidas(愛迪達),1成來自Converse、PUMA和Reebok。

NIKE大砍全球通路夥伴至40家,據了解,勝道YY Sports確定擠進這批名單。由於勝道是中國最大運動通路,因此NIKE台灣供應鏈對此結果不意外。國內供應鏈人士指出,NIKE之所以大砍通路夥伴,「就是跟著趨勢在跑,因為現在電子商務環境發達,NIKE應該希望將資源放在電商,以擺脫實體通路存在的庫存與備貨,若發展電商就比較沒有備貨問題。業界人士認為,NIKE這麼做對留在40家名單中的業者是一大利多,因為可預期NIKE將給予更多資源與支持,加強合作力度。

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