バカ高いクリスピードーナツ、店内閑散で閉店の嵐…ミスドと味は同レベルで値段は5割高

行列ができるドーナツ店として名を馳せたクリスピー・クリーム・ドーナツ（以下、クリスピー）の閉店が相次いでいる。2015年11月時点で全国に64店舗を展開していたが、16年3月31日時点では49店舗にまで激減している。さらに2店舗が閉店予定だと報じられている。

　クリスピーは1937年にアメリカで創業した。06年にロッテが70％を出資し日本に上陸、東京・新宿サザンテラスに1号店をオープンした。その後、関東を中心に出店を進め、10年には名古屋、大阪、京都へと出店を拡大した。16年に日本上陸10周年を迎えることになるが、ここにきて店舗数を縮小する方向へ舵を切った。事業基盤の見直しを図るため閉店を進めるという。

　クリスピーは非上場企業で財務諸表を確認することができないため推測の域を出ないが、同社は経営状態が悪化している可能性が高い。同社は否定しているが、客数の減少は誰の目にも明らかだからだ。

　新宿サザンテラス店がオープンした当初は、連日行列が絶えなかった。しかし、ブームが沈静化するにつれて客足が遠のいていった。筆者は現状を確認するため、都内の数店舗を見て回ったが、どの店舗も閑散としていた。近隣のミスタードーナツ（以下、ミスド）と同時間帯で比較したところ、クリスピーの来店客数はミスドの6～7割程度であった。

　日本におけるドーナツ市場は縮小傾向にある。公開されているミスドの財務諸表を参考にしてみよう。ミスドの全国チェーン店売上高（国内）の直近5年間は、11年3月期が1198億円、12年が1147億円、13年が1111億円、14年が1030億円、15年が1020億円と一貫して減少している。コンビニエンスストアなど、競合とシェアの奪い合いが起きていることもひとつの要因といえなくもないが、市場環境が厳しいことは間違いないだろう。

●差別化の失敗で客離れか

　差別化の失敗の影響も大きいと思われる。クリスピーは差別化としてミスドよりもやや高価格に設定している。ミスドの主要価格帯は税抜120～140円で、対してクリスピーは180～200円と40～50％程度高い。さらに14年4月から、一部のドーナツとドリンクを10円値上げした。ドーナツを3つ買うと600円前後、ドリンクを加えると800～900円になる。消費者の可処分所得が伸び悩む現在、気軽に利用できる金額とはいいがたい。

　高価格で販売するのであれば、それなりの理由付けがなければ消費者は買わなくなる。クリスピーの売りは、創業時から続く秘伝のレシピに基づく「オリジナル・グレーズド」を中心としたバラエティ豊かなドーナツとされている。ただ、それが競合のドーナツとの味の違いとして明確に表れているかといえば、疑問がつきまとう。

筆者の私見ではあるが、クリスピーとミスドのドーナツを食べ比べてみて、おいしさにおいて価格差以上の優位性があるとはいえなかった。確かにクリスピーのドーナツはおいしかったが、同程度の味のドーナツをミスドで、より低価格に食べることができるというのが率直な感想だ。

　ドーナツそのものへの消費者の敬遠志向も逆風となっている。ドーナツの調理で使用する植物性ショートニングにより発生するトランス脂肪酸の摂取が健康に悪影響を及ぼすという認識が昨今広まっている。クリスピーのドーナツも例外ではなく、「低トランス脂肪酸」とうたうことすらできない。また、ドーナツは一般的に高カロリーなため、健康意識が高まっている近年では悪者扱いされやすい。

　コンビニエンスストア各社によるドーナツ市場への参入の影響も無視できない。ここ数年、セブン-イレブンやファミリーマート、ローソンでドーナツの販売を開始した。主要価格帯は100～120円程度と、クリスピーやミスドと比べて低価格で販売している。ただし、クリスピーとコンビニ各社のドーナツを食べ比べてみると、味においてはクリスピーに軍配が上がる。

　しかしながら、コンビニ各社のドーナツ市場への参入の影響は限定的と思われる。クリスピーはあくまで店舗での販売であり、基本的には店舗内でドーナツを食べてもらうという外食産業だ。コンビニ各社のドーナツは自宅等への持ち帰り用としての販売であり、外食産業とは一線を画す。

　つまり、クリスピーはあくまで外食産業として、ドーナツの販売を考えていかなければならないと考えられ、コンビニよりもむしろミスドやほかのファストフード店と競合するといえる。

　一方で、クリスピーのドーナツは土産用としての需要が高い。「ダズンボックス」と呼ばれる専用の箱に複数のドーナツを詰めた商品が人気だ。例えば、好きなドーナツを12個選んで1箱に詰める「アソート ダズン」（2000円）は、オーソドックスなドーナツに加えて動物をモチーフにしたドーナツなどが選べ、贈答用としては特別感を醸しだしている。このような商品戦略は他社には見られず、差別化されているといえる。

　クリスピーの事業縮小は、不採算店舗の撤退と同時に、テイクアウト需要を強化させるために行っていると筆者はみている。都内の数店舗を観察したところ、店内で飲食している客は多くなく、店舗効率が良いとはいえない。効率の悪い店舗を閉店し、規模の小さい店舗を新たに出店し、テイクアウト需要を掘り起こしていくという戦略を立てているのではないか。また、贈答用として百貨店やスーパーマーケットなどでの販売を進めていくことも考えられる。

　いずれにしても、ただ単に店舗を閉鎖させていくだけではなく、新たな展開をするはずで、今後の経営戦略に注目が集まりそうだ。

ミスド、存亡の危機？コンビニ・ドーナツの破壊的威力に、このまま駆逐されてしまうのか

コーヒー戦争からドーナツ戦争へ――。

　コンビニエンスストアチェーンは“レジ横商品”としてドーナツ販売を本格的に開始し、“コンビニ・ドーナツ戦争”が展開されているが、その矢面に立たされているのが大手ドーナツ専門チェーンのミスタードーナツ（ミスド）だ。

　ミスドを運営する清掃用具レンタル大手ダスキンの株価は、コンビニ・ドーナツをめぐる報道で激しく揺れ動く。2014年11月20日、ダスキンの株価は大幅に続落した。コンビニ最大手セブン-イレブンがレジ横に専用ケースを設置してドーナツの販売を始めると報じられたことが嫌気された。全国に約1万7000店という圧倒的な店舗数を誇るセブンがドーナツ市場に参入するとあって、ミスドを展開するダスキンへの影響を懸念する売りが出た。20日の終値は前日比82円安の1733円まで下落した。

　ダスキンも株価対策を怠らない。和田哲也・ミスタードーナツ事業本部長は今年4月6日、都内で会見し、ミスドの15年3月期の既存店売上高が6年ぶりにプラスに転じたと発表。これを好感してダスキン株式が買われた。翌7日の終値は前日比27円高の2086円をつけた。5月15日の大引け後に決算を発表し、15年3月期の連結経常利益は前期比14.9％減の70億円になり、16年3月期も前期比4.0％減の68億円に減るとした。8期連続の減益である。

株価対策

　この業績では株価の下落は避けられないが、株価対策をしっかりと用意していた。5月15日、株式公開買い付けを発表。買い付け価格は、普通株式1株につき2003円（3％ディスカウントした価格）、買い付け期間は5月18日～9月30日、買い付け予定の株数の上限は500万株（発行済み株式数の7.87％）、買い付け代金は100億円に達する。3月中旬、ダスキン株式20万株以上を保有する株主数社に売却を打診し、15社（合計276万株）が売る意向を示したことから、公開買い付けに踏み切った。

　自社株買いを行うと、企業が資本をどれだけ効率的に使っているかを示すROE（株主資本利益率）が向上する。業績の不振が株価に影響を与えないよう、配慮したとみられている。

　ダスキンの15年3月期連結決算の売上高は、前期比0.1％増の1679億円と横ばい。本業の儲けを示す営業利益は、23.7％減の50億円だった。ミスドを主力とするフードグループは、新たな出店に伴う直営店の増加が寄与し、売り上げは2.7％増の482億円と前期を上回った。営業損益は、ミスドのそれが改善したものの、その他フード事業の損失が拡大したため、2億円の営業損失を計上した。

新たなフード事業としては、14年3月期にスタートした郊外型大型ベーカリーショップ「ベーカリーファクトリー」に加え、15年3月期はアイスクリーム専門店「アイス・デ・ライオン」、シフォンケーキ専門店「ザ・シフォン＆スプーン」をオープンした。

ファストフード業界を牽引

　ミスドは1970年、ダスキン創業者の鈴木清一氏が渡米して、ミスタードーナツ・オブ・アメリカと契約したことに始まる。翌年、ダイエー箕面店（大阪府箕面市）の敷地内に1号店がオープンした。同時期にケンタッキーフライドチキン、マクドナルドも日本に上陸。ファストフードチェーンの御三家と呼ばれた。その後、若者は喫茶店からファストフード店に流れた。

　そして時代は移り、コンビニがファストフードチェーンの前に立ちふさがった。レジ横のカウンターには安価なフライドチキンやいれたてコーヒーが並ぶ。そして今度はドーナツだ。

　セブンは今年8月までに、ドーナツを販売する店舗を全国1万7000店の大半に広げる。ローソンも8月までに8000店舗に急拡大する。ファミリーマートも全12種類というバリエーションの豊富さを売り物にして参入してきた。

　ミスドの3月末時点の店舗数は1366店とドーナツチェーンでは断トツだが、店舗数が5万店を超えたコンビニは数の上でも大きな脅威だ。コンビニは全国の商店街やロードサイドの至るところにある。

　ミスドはマクドナルドと同じ戦略をとった。マクドナルドはいわゆる「100円マック」「100円コーヒー」で客を呼び込み、高額の季節限定商品を売り込む手法をとった。ミスドも「100円セール」を集客の目玉にして、「クロワッサンドーナツ」などの高価格帯商品のついで買いを誘った。

　マクドナルドがコンビニに敗れたのは昼食市場だった。客がコンビニの100円コーヒーとサンドイッチのセットメニューに流れるなどして、昨年以降立て続けに発覚した異物混入問題が起きる以前から、既存店売り上げが前年を下回っていた。

　ミスドも昨年まで6年間、既存店の前年割れが続いた。そうした状況下で、コンビニがドーナツ戦争を仕掛けてきた。「ミスドはマックの二の舞いになる公算が高い。このままではコンビニ・ドーナツに駆逐され、存亡の危機に追い込まれる」（外食業界筋）との見方も多い中、果たしてミスドはどのような手を打ってくるのか、はたまたこのままコンビニに市場を侵食されてしまうのか。残された時間は少ない。